Mondriaan Inc.

Allereerst: hoezo honderd? Mondriaan was toch al in 1872 geboren? Het is niet letterlijk een Mondriaanjaar maar ‘100 jaar Mondriaan en De Stijl’. Wat gevierd wordt is dat in 1917 De Stijl werd opgericht.

Nu, honderd jaar later, zijn er drie grote exposities om dat te herdenken. En werkelijk ontelbare andere activiteiten (zie onderaan dit artikel).

In Den Haag valt vooral de ‘citydressing’ op. Het begrip citydressing zal velen die niet ingewijd zijn in de wondere wereld van marketing niets zeggen.

Anne de Haij, adviseur en projectleider van Mondriaan2017, ook betrokken bij de citydressing, legt uit wat het is: ‘Eigenlijk is citydressing een containerbegrip voor het ‘aankleden van je stad’. Het behelst zowel het ophangen van banieren, vlaggen, met toch vaak nog veel reclameboodschappen erop – en de meer integrale varianten, waarbij de dressing geen tekst of ‘reclame’ meer bevat, maar eerder een ‘ingreep in de stedelijke omgeving’ is.’

Vraag die opkomt: hoe kwam dit allemaal tot stand? Het Gemeentemuseum heeft in de aanloop naar het feestjaar vaak gesproken met de gemeente Den Haag. De gesprekken gingen erover hoe het feest van honderd jaar Mondriaan en De Stijl niet alleen tot het museum beperkt zou moeten blijven. Anne de Haij: ‘De collectie van het Gemeentemuseum is immers een gemeentelijke collectie, dus van alle inwoners van Den Haag.‘

Het museum zette zich in voor een subsidieregeling Mondriaan & De Stijl 2017. Daarmee konden ook andere culturele instellingen van de landelijke campagne profiteren.

En het Gemeentemuseum heeft ook de citydressing geopperd om de zichtbaarheid in de stad te vergroten. Inspiratiebron was bijvoorbeeld de citydressing in Rotterdam naar aanleiding van de Jean Paul Gaultier-tentoonstelling in de Kunsthal. Maar ook recent bij ‘De weg naar van Eyck’ en in het verleden rondom ‘Rotterdam Architectuurstad’.

Anne de Haij: ‘De Gemeentemuseum zag de potentie van citydressing omdat Mondriaan al wel bekend dan wel geliefd is bij kunstkenners, maar bij het grote publiek veel minder. De citydressing zou het Mondriaanjaar in een klap bij een heel groot publiek bekend maken. Het project is vervolgens door de gemeente Den Haag opgepakt. Die financiert de citydressing en stadsactiviteiten, al dan niet begeleid door Den Haag Marketing.’

Sandra van Steen, woordvoerster voor wethouder Karsten Klein, vertelt hoe het verder ging: ‘Studio VollaersZwart kreeg de opdracht om de stad passend aan te kleden. De studio heeft ontwerpen gemaakt voor openbare gebouwen en de andere buitenruimtes. Daarnaast is er een ‘MKB-pakket’ gemaakt. Daarmee kunnen kleinere ondernemingen (veel winkels) hun zaak in de kleuren en vormgeving van Mondriaan en De Stijl hullen. Dat pakket bestaat uit kartonnen elementen en plakfolie. Grote bedrijven en instellingen is ook gevraagd mee te werken en daar is veel gehoor aan gegeven.’

Als je op het oog af gaat is het een groot succes. De metamorfose in de stad is ongekend. Je loopt je buurtwinkelstraat binnen, of het nu de Theresiastraat is, de Fred, de Weimarstraat of de Fahrenheitstraat, het hangt er vol self-made Mondriaans. Een kort rondje langs wat zaken laat zien dat de ondernemers in elk geval blij zijn met de actie.

Passion for Fashion

‘Ja, mensen maken veel foto’s. Ik zie veel foto’s van onze vitrine gedeeld worden op sociale media. En leuke reacties in de winkel. Vooral kinderen, die zeggen: ‘Mam, dat is toch Mondriaan?’ Je hebt ook wel mensen die zeggen: ‘Dat is toch Van Gogh?’ Maar dat is niet erg, dan zijn ze er toch mee bezig.’

Waar

‘Als je de stad inkomt, is er te weinig kunst. Zo komt er meer kunst in de straat. Je ziet mensen nu speciaal stoppen om foto’s te nemen. Bij ons staan ze vaak die zwarte lijnen te fotograferen. En straks krijgen we ook nog een Tony Chocolonely-chocoladereep in Mondriaankleuren!’

Ringfoto Focus

‘Ik ben vriend van het Gemeentemuseum dus ik draag deze actie een warm hart toe. Onze gevellijn was eigenlijk precies in die stijl, dus die hebben we er ook in verwerkt. Het maakt de straat feestelijk. Ja, voor mij is het museum een moderne kerk, een plek voor rust, bezinning en meditatie.’

Antiekzaak De Lantaarn

‘Ik vond het meteen een mooi initiatief. Ik heb het bij mij zo gedaan dat er nog ruimte is voor de vitrine. Het mooie is dat de glas-in-lood-ramen er precies bij passen. Het was nog wel een werkje, plakken, knippen, ramen soppen, uitstrijken, daar was ik nog wel een uurtje of drie mee bezig. Ik vind het heel mooi staan, lekker fris. Of ik het vaker zou willen doen? Wel als de betreffende kunstenaar in het straatje past van mijn zaak.’

De Wijnmakelaar

‘Ik had zelf al met papier en karton daar links in het hoekje iets gehangen en vlak daarna kwam die actie langs. Ik heb toen de tonnen beplakt. Het is leuk om te zien hoe elke ondernemer zijn eigen stijl heeft. Hiernaast hebben ze kippetjes geknipt, en verderop heeft de kapper zijn naam verwerkt. Best creatief allemaal. Maar het valt best mee met de reacties. Ik verbaas me vooral over de kinderen, die weten vaak wel dat het van De Stijl is.’

Deco Home Briedé
‘Ik krijg van klanten bijna alleen maar positieve reacties op de Mondriaankleuren. Het past erg goed bij onze winkel.’

Het Gemeentemuseum is uiteraard zeer in zijn nopjes met alle aandacht. ‘Je merkt dat de dressing bovenop de aandacht voor de tentoonstellingen voor andere en extra aandacht zorgt’, zegt Anne de Haij. Ook bij internationale media. ‘Onder andere The Guardian belichtte de Mondrianisering van het stadhuis.’

‘Het toont dat een stad zeker bereid is om collectief met elkaar een feestje; en in dit geval, de kunst te vieren. En daar zijn wij natuurlijk ontzettend blij mee.’

En voor wie De Stijl helemaal zonder enige vorm van marketing wil, heeft Den Haag zelf nog een oplossing. Even bij de Klimopstraat onder het poortje door. Daar vind je het verstopte Papaverhof (ook wel Daal en Berg genoemd). Een architectonisch De Stijl-pareltje uit 1921. Alsof mensen zijn gaan wonen in Compositie met Rood, Blauw, Zwart, Geel en Grijs.

Hieronder een selectie van wat er te zien is. Op Holland.com is alles terug te vinden.

• De Piet Mondriaan en Bart van der Leck expositie in het Gemeentemuseum is intussen afgelopen (duurde tot 21 mei).
• De grootste Mondriaantentoonstelling ooit, met driehonderd kunstwerken in het Gemeentemuseum, van 3 juni tot en met 24 september.
• De architectuur en interieurs van De Stijl in het Gemeentemuseum, van 10 juni tot en met 17 september.
• De ‘citydressing’ van Haagse gebouwen en winkels.
• De wereld van Piet Mondriaan in het heropende Mondriaanhuis in Amersfoort, van 8 maart tot 31 december.
• Rietveld in Slot Zuylen van 22 april tot en met 24 september.
• Rietvelds meesterwerk: Leve De Stijl! In Centraal Museum Utrecht, van 4 maart tot en met 11 juni (en uiteraard ook het Rietveld-Schroederhuis).
• De Stijl in Drachten: Theo van Doesburg in Museum DR8888, van 16 april tot en met 25 juni.
• Arp: The Poetry of Forms in Museum Krőller-Müller, overzichtstentoonstelling van De Stijl-collaborator Hans Arp, van 20 mei tot en met 17 september.
• De Mecenas en de ‘Verversbaas’, over Bart van der Leck in Museum Krőller-Müller, van 14 oktober 2017 tot en met 2 april 2018.
• Figuratie in stijl, over de figuratieve kant van de De Stijl-schilders, in Villa Mondriaan in Winterswijk, van 3 maart tot en met 24 september.
• 100 jaar na De Stijl: openluchtmuseum De Lakenhal in Leiden, van 2 juni tot en met 27 augustus
• De Stijlparade in Bergeijk, van 19 tot en met 27 augustus
• En deze gigantische Mondriaantaart (maar die zal intussen wel al op zijn)